Datenschutzmanagement in Marketing und Sales
Robinson Crusoe war auf seiner einsamen Insel für niemanden erreichbar. Von den Menschen, die diese Freiheit im digitalen Zeitalter für sich beanspruchen leitet sich der deutsche Fachbegriff für die Schwarze Liste (Blacklist) von Personen ab, die keine Werbung oder andere geschäftliche Kontaktaufnahme wünschen.
Die Robinsonliste zu pflegen, ist nicht nur Ausdruck von gelebten Datenschutz, sondern aktive Risikominimierung im Verkauf. Wer Kaltakquise betreibt oder Bestandskunden ungefragt eine Werbung schickt, muss mit Gegenreaktionen rechnen.
Wer sich belästigt fühlt, bittet immer häufiger um datenschutzrechtliche Auskunft nach Art. 15 DSGVO, widerspricht der Werbenutzung nach Art. 21 DSGVO und verlangt anschließend die Sperrung seiner Daten nach Art. 17 DSGVO. Schon die Auskunft kostet Zeit und Geld, wird sie aber nicht zeitnah („unverzüglich“, längstens ein Monat) erteilt, muss sowohl mit Schadenersatz nach Art. 82 DSGVO also auch dem Einschalten der Aufsichtsbehörde und damit einem Bußgeld nach Art. 83 DSGVO gerechnet werden.
Eigene Robinsonliste führen
In der eigenen Robinsonliste sollten Sie alle
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vorhandenen Kontaktdaten des Betroffenen,
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die Herkunft der Daten (selbst recherchiert, Adresskauf, Kampagne),
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das Datum der jeweiligen Zweckänderung und
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die verschiedenen Gründe zur Zweckänderung führen.
Jeder Ablehnungsgrund ist ein anderer Zweck. Manche Personen möchten gar keinen Kontakt, andere möchten nur keine Werbung, wieder andere nur eine bestimmte Kampagne oder einen bestimmten Rundbrief (Newsletter) nicht (mehr).
Das Datum ist wichtig, weil man die Daten in der Regel nach rund zehn Jahren löschen muss und darf. Davon gibt es aber eine Ausnahme:
Wenn Sie eine Unterlassungserklärung zum Nichtkontaktieren unterschreiben mussten, gilt die lebenslänglich. Sie können nur regelmäßig alle zehn Jahre oder so fragen, ob der Unterlassungsgläubiger noch lebt. Solch eine Erklärung müssen Sie normal nicht abgeben, wenn sie die Robinsonliste aktiv pflegen und vor jedem Werbekontakt kontrollieren. Sie kann nur verlangt werden, wenn von Ihnen eine Wiederholungsgefahr ausgeht.
Öffentliches Robinsonlisten
Mit öffentlichen Robinsonlisten können Sie präventiv Ihre zugekauften Adressen abgleichen und so Reibungsverluste minimieren. In die Robinsonliste des Deutschen Direktmarketing Verbands nur für Post oder des I.D.I. e.V. für Post, Telefon und Email können Sie sich Personen eintragen lassen, die keine Werbung haben wollen. Wenn Sie solche Nachrichten schicken, sollten Sie erwägen, ergänzend an diesem oder einem ähnlichen System teilzunehmen, falls Sie zu viele Datenschutzrückläufer erhalten.
Wenn Sie Ihre Robinsonliste nicht gut genug pflegen und ihre Post häufig als Spam getaggt wird, kann das dazu führen, dass Sie als Sender in schwarzen Listen der Emailprovider landen und ihre Emails generell blockiert werden. Darunter leidet Ihre Reichweite.
Pflichten beim Adresskauf (due diligence)
Wenn Sie regelmäßig für Kaltakquise Adressen kaufen, sollten Sie die Qualität der Adressen messen, denn Sie müssen dokumentieren und notfalls nachweisen, dass ein „mutmaßliches Interesse“ der Adressaten nach Art. 6 Abs. 1 f) DSGVO i.V.m. § 7 UWG besteht. Weil das bei vielen Adressen nicht in jedem Einzelfall möglich sein wird, ist es möglich, diesen Nachweis zumindest über den Vergleich der Rückläuferstatistiken zu führen.
Vor dem Adresskauf sollten Sie die angebotenen Adressen gegen Ihre Kunden, Interessenten („Leads“) und Ihre Robinsonliste prüfen. Gibt die Robinsonliste zu viele Treffer, spricht das gegen den Anbieter. Gibt es anschließend beim ersten Versand zu viele Rückläufer in die Robinsonliste, sollten Sie den Anbieter überdenken. Wenn Sie so die schlechten Anbieter aussortieren, ist das ein Beleg für Ihr aktives Datenschutzmanagement und kann helfen, den Aufwand für Datenschutzrückläufer, Bußgelder und Schadenersatzansprüche niedrig zu halten.
Weiterführend
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Wikipedia: Robinsonliste
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bbg bitbase group, Thomas Hofmann:
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Datenverarbeitung ist nach DSGVO verboten!? – zu Rechtsgrundlagen der Datenverarbeitung.
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Das Verhältnismäßigkeitsprinzip im Datenschutz – Hilfe bei der Feststellung des mutmaßlichen Interesses
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Autor: Thomas Hofmann, Data Privacy Consultant, 26.07.2024
