Adresskauf im Marketing

Checkliste und Umgang im CRM

Zusammenfassung

Ihre Pflichten beschränken sich praktisch im Wesentlichen darauf, beim Erstkontakt oder spätestens innerhalb eines Monats in ein, zwei Zeilen mitzuteilen,

a) woher Sie die Daten haben,
b) wie man dem Kontakt widerspricht und wo man
c) Impressum und
d) Datenschutzerklärung finden kann.

Bei Adresskauf und Verwendung der Daten sollten Sie die Transparenz- und Dokumentationspflichten der Artt. 12 ff DSGVO sowie nach § 7 UWG besonders aufmerksam beachten, weil je nach Qualität der Daten und Verwendung regelmäßig ablehnende Reaktionen hervorgerufen werden.

Checkliste

1. Wenn Sie einen Adressabgleich zur Qualitätssicherung machen, müssen Sie dazu in der Regel einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Adresshändler abschließen und an Ihren Datenschutzbeauftragten zur Prüfung und Dokumentation übergeben.
   Die Punkte 2 bis 4 entsprechen im Wesentlichen dem üblichen Vorgehen. Sie gelten fast gleich, wenn Adressen selbst ermittelt wurden.

2. Wenn Sie alles perfekt machen wollen, sollten Sie die Kriterien der mutmaßlichen Einwilligung nach § 7 UWG dokumentieren.
   Das kann beispielsweise durch stichprobenhafte Recherche oder bei regelmäßigem Adresskauf durch Kontrolle der Rückläuferquote nach einer Probeaussendung geschehen. In der Praxis wird dieser Punkt aus Risikoabwägungen oft ausgespart.

3. Sie (oder Ihr Datenschutzbeauftragter) müssen in einer Datenschutzerklärung (meist die auf Ihrer Netzseite) sowie im Verarbeitungsverzeichnis die
   
   a. Rechtsgrundlage i.d.R. einschließlich der berechtigten Interessen,
   b. (weiterer) Zwecke,
   c. Speicherdauer der Verarbeitung,
   d. Datenkategorien,
   e. Empfänger,
   f. Herkunft der Daten und die
   g. Widerspruchsmöglichkeit nach UWG anbieten.
   
   Soweit Sie die Adressen für Rundbriefe nutzen möchten und ein Rundbriefdienstleister unsichere Drittländer einbezieht, muss das vermerkt werden. Darum kümmert sich in der Regel Ihr Datenschutzbeauftragter.
    

4. Die Datenschutzerklärung und das Impressum müssen auch bei einmaliger Verwendung im Anschreiben oder auf einem zu übergebenden Zettel mindestens verlinkt sein, bei Briefen bietet sich zusätzlich ein QR-Code an.
   Nach Art. 14 DSGVO müssen besondere Maßnahmen berücksichtigt werden, wenn Daten von Dritten stammen:
    

5. Sie müssen die Datenquelle angeben.
   Viele Adresshändler machen dazu Vorgaben, die Sie beachten sollten. Um die Datenschutzerklärung flexibel zu halten, ist es möglich, das nur in die Fußzeile des Anschreibens oder eines Angebotszettels neben den Verweis auf die Datenschutzerklärung einzufügen. Falls Sie einen Besuch vorab per Email vereinbaren, können Sie das dort tun. Falls Sie einen Besuch vorab per Telefon vereinbaren, sollten Sie den Termin per Email bestätigen und die Angeben dort einfügen.
    

6. Sie müssen im Anschreiben erklären, wie man weiterer Datenverwendung (Kontakt­versuchen) einfach widersprechen kann.
   Bei der ersten Verwendung von gekauften Adressen sollten Sie das Muster für das Anschreiben für den Erstkontakt Ihrem Datenschutzbeauftragten vorab zeigen.
    

7. Sie müssen die Angaben nach Art. 14 Abs. 3 DSGVO spätestens innerhalb eines Monats, spätestens jedoch zugleich mit dem ersten Kontakt übermitteln.
   D.h. sollte Ihr Außendienst telefonisch einen Termin vereinbaren, sollte diese Information in die Bestätigungsemail, die er im Telefonat ankündigt und direkt nach dem Telefonat verschickt.
    

Was geht dabei im CRM vor sich?

In Ihrem CRM brauchen Sie mindestens drei Angaben: Zuerst sollten Sie im hoffentlich vorhandenen Zweck- oder Statusfeld eingeben, dass Sie aufgrund mutmaßlicher Einwilligung handeln und von welchem Adresskauf die Daten sind. Z.B.: Zweck: „Lead aus Adresskauf von XY 2024“.

Zum Zweiten sollten Sie festlegen, wie Sie in diesem konkreten Fall die Herkunft der Daten kommunizieren, weil das je nach Adresshändler unterschiedlich sein kann. Diese Angabe darf nicht überschrieben werden, Sie wird eventuell für spätere Auskunftsanfragen gebraucht.

Drittens sollten Sie notieren, ob Sie die Angaben nach Zweitens schon kommuniziert haben, es also nicht nochmal von sich aus tun müssen.

Sobald jemand durch Bestellung, Angebotsanforderung o.ä. nachweislich aktiv positiv auf Ihre Bemühungen reagiert, können Sie die Zweck-Angabe um einen weiteren Zweck ergänzen und dort „Aktive Geschäftsbeziehung“ o.ä. als Hauptzweck eingeben.
 

Weiterführend

• Datenschutzerklärung & Co: Der Weg zur rechtssicheren Webseite – Teil 1

• Datenschutzerklärung & Co: Der Weg zur rechtssicheren Webseite – Teil 2

• Datenverarbeitung ist nach DSGVO verboten!? – Rechtsgrundlagen der Datenverarbeitung

Autor: Thomas Hofmann, Data Privacy Consultant, 19.07.2024